Dans un paysage publicitaire en constante évolution, les marques cherchent continuellement des moyens efficaces pour atteindre leurs publics cibles. Si la publicité digitale a dominé la scène ces dernières années, la publicité sur écrans numériques dans les lieux publics (aussi appelée “DOOH” pour “Digital Out-Of-Home”) s’impose de plus en plus comme une meilleure option.

Le ciblage

Audiences géographiques

La publicité sur écrans porte en elle la caractéristique géographique de l’audience. Contrairement à un ordinateur portable ou un smartphone, l’écran est fixe : on sait mécaniquement que la personne qui voit la publicité est devant l’écran de manière certaine. La capacité de ciblage géographique à travers ce levier est donc extrêmement précise et les cas d’usage sont multiples :

• Une grande entreprise ouvrant une nouvelle boutique ou une nouvelle antenne dans une ville spécifique peut utiliser les écrans DOOH situés dans cette ville pour cibler les habitants locaux directement.
• Un commerce, un service ou encore une collectivité locale peut promouvoir son activité et réaliser sa communication de manière précise.

Contrairement à la publicité en ligne qui repose souvent sur des données d'utilisateurs pouvant être inexactes ou obsolètes, la publicité DOOH garantit que le message atteint une audience locale réelle et pertinente.

Emplacements stratégiques

De plus, les écrans DOOH sont souvent placés dans des lieux stratégiques tels que des centres commerciaux, des lieux de passages ou encore des lieux thématiques :

• La proximité des points de vente physiques permet d'influencer directement les décisions d'achat du consommateur à des moments critiques de leur parcours d'achat. On peut par exemple diffuser une publicité pour un nouvel appareil électroménager juste à côté d'un magasin Darty ou Boulanger. On peut aussi le faire près de l'entrée d'un centre commercial pour attirer l'attention sur une promotion spéciale. Cette proximité avec le lieu d'achat renforce l'impact du message publicitaire.
• Les lieux de passage permettent de démultiplier l’audience. Lorsque votre publicité va être diffusée dans une gare ou dans un arrêt de bus par exemple, ce sont potentiellement plusieurs dizaines de personnes qui la voient en même temps. Contrairement à un écran où les utilisateurs sont souvent seuls.
• Les lieux thématiques permettent de savoir que les personnes qui vont voir votre produit ont un intérêt pour celui-ci. L’exemple le plus frappant est celui des salles de sport ; quoi de mieux que de cibler ses adhérents lorsque l’on vend des habits de sport ou encore des compléments alimentaires ?

La contribution à la vie collective et économique locale

Outre l’intérêt pur de performance mentionné dans la première partie, la publicité sur écrans joue aussi un rôle en termes de création d’emplois, de dynamisme local et d’économie nationale.

Créations d’emplois

La publicité extérieure contribue significativement à l’emploi de manière locale. Là où Google et Facebook emploient environ 1000 personnes en France, pour la plupart des cadres parisiens, l'industrie de la publicité extérieure emploie environ 15 000 personnes dont 60% sont localisés en région. De plus, la nature de ses emplois est  bien différente puisque la majorité d’entre eux sont des ouvriers (54%) et des agents de maîtrise (25%). Cette diversité, qu’elle soit de nature ou géographique, favorise ainsi le dynamisme économique local.

Financement des Collectivités Locales et stimulation de l’économie locale

La publicité sur écran contribue également au financement des collectivités locales par le biais de la Taxe Locale sur la Publicité Extérieure (TLPE) instaurée en 2008. Cette taxe rapporte chaque année plusieurs centaines de millions d’euros aux collectivités locales, ce qui leur permet de financer diverses dépenses municipales.

En outre, une grande partie du chiffre d'affaires généré par les écrans DOOH est reversée aux commerçants ou autres entreprises locales (environ 60%), contrairement aux géants du numérique qui ne contribuent pas de manière significative à l'économie locale.

Fiscalité Responsable

Sans rentrer dans une polémique de comptoir, là où Google et Facebook sont souvent critiquées pour leurs pratiques d'optimisation fiscale, réduisant ainsi leur contribution aux finances publiques, on peut mettre en avant les entreprises de publicité extérieure qui elles ont une contribution usuelle à l’impôt.

La contribution à la sobriété énergétique

En termes de consommation énergétique, la publicité sur écran est beaucoup plus efficiente que la publicité digitale. D’après les données du Ministère de la Transition Écologique, la publicité extérieure ne représente que 2,7% de la consommation énergétique totale de la publicité (c’est moins de 1% pour le DOOH), contre 70% pour le digital et 27% pour la télévision. Et comme chaque écran permet de toucher plusieurs personnes en même temps, si on rapporte cette consommation à une base annuelle par contact, la publicité extérieure consomme six fois moins que le digital, sept fois moins que l'emailing et dix-sept fois moins que la télévision.

La réduction de la consommation énergétique se traduit par un impact environnemental moindre. Dans une époque où les entreprises et les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'importance de la durabilité, la publicité DOOH offre une solution plus respectueuse de l'environnement.

Conclusion

La publicité sur écran (DOOH) présente de nombreux avantages par rapport à la publicité digitale. Elle permet un ciblage géographique et thématique précis, influence les consommateurs au moment critique de leur parcours d'achat, et contribue de manière significative à l'économie locale et à la fiscalité responsable. De plus, elle est beaucoup plus efficiente en termes de consommation énergétique, offrant ainsi une option plus durable. Pour les marques cherchant à maximiser leur impact tout en respectant les nouvelles réglementations sur la confidentialité et en contribuant positivement à la société, la publicité sur écran s'avère être une stratégie gagnante.

Des freins demeurent néanmoins à l’adoption plus massive de ce levier. Qu’ils soient organisationnels ou liés à la mesure de la performance, nous verrons comment les lever dans un prochain article.

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