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L’avènement du marketing en ligne dans le courant des années 2010 à vu émerger un nouveau profil de marketer. Là où il fallait avant être créatif, connaître les bonnes agences et avoir ses entrées dans les bons médias, les compétences les plus importantes se sont transférées vers les domaines plus analytiques. La question principale est dorénavant la suivante : comment mesurer l’impact de ses investissements marketing pour dépenser toujours mieux son budget afin d’obtenir de plus en plus d’efficacité.
Autrement dit, de profils relationnels et créatifs, les directions marketing se destinent dorénavant à des profils ingénieurs.
Ce changement s’est d’abord vu au niveau des start-ups où le besoin de retour immédiat en performance est inhérent au modèle de financement et de croissance. Mais de plus en plus apparaissent des profils analytiques dans des groupes plus établis.
Dans le sillage de ce changement de paradigme sur le marketing, les performances du marketing online ont commencé à décroître au début des années 2020.
D’abord, parce que le marché est devenu de plus en plus concurrentiel. L’achat d'espace se faisant majoritairement par des enchères, la performance de ces médias a mécaniquement diminué. Acheter de l’espace est devenu plus cher, sans que les funnels de conversion ne s’améliorent dans les mêmes proportions.
Ensuite, plusieurs évènements structurels se sont succédés :
Sans rentrer dans les détails techniques et les conséquences spécifiques à chacune de ces actions, nous avons pu observer en cascade :
In fine, une publicité en ligne plus chère et moins performante.
Ces nouveaux décideurs marketing d’aujourd’hui et de demain sont donc confrontés à de nouvelles problématiques :
De l’autre côté du spectre, les média owners offline ont vu leur part de marché diminuer au détriment du online. Leur croissance sur les trois dernières années a été quasi inexistante, là où ceux en ligne ont fait environ +30%. La conséquence en partie du boom e-commerce post-covid et des grosses levées de fonds à la même période, dépensées en marketing digital où la performance est plus facilement mesurable. Mais pas que.
Cette baisse des investissements s’explique en grande partie par la difficulté de ces médias traditionnels à convaincre les nouvelles générations d’entreprises et d’entrepreneurs. On remarque particulièrement ce comportement chez toutes les Petites et Moyennes Entreprises. Là où Meta réalise 90% de son chiffre d’affaires publicitaire sur ce segment d’annonceurs, les média owners traditionnels ont une proportion inversée : 90% de leur chiffre d’affaires vient de grands comptes.
L’opportunité est énorme pour ces médias traditionnels d’aller chercher ces acteurs de taille plus modérée, notamment les entreprises innovantes. Mais ils n’ont pas ni la culture ni les outils pour les convaincre.
Deux blocages persistent à ce report des investissements online vers le offline :
Chez SnatchBoard, nous voulons combler ce fossé entre ces nouveaux leaders marketing et ces diffuseurs offline traditionnels. Nous voulons que la puissance du offline soit accessible au plus grand nombre en apportant :
