Depuis plusieurs années, le nombre d’écrans publicitaires dans les lieux publics (aussi appelé DOOH pour Digital Out Of Home) s’est considérablement agrandi et diversifié. D’abord plutôt utilisés en remplacement de l’affichage traditionnel (comme par exemple les écrans verticaux au niveau des arrêts de bus), les formats se sont ensuite diversifiés. On a vu fleurir les écrans de BiMedia/Orisha dans les bureaux de tabac, Fill Up Media dans les stations-service, et Loadz dans les restaurants. On en trouve même dans les toilettes au-dessus des pissotières (Little Corner) !

On recense aujourd’hui plus de 58 000 écrans publicitaires dans les lieux publics en France dont environ 39 000 au format vertical “classique” (1080x1920). Cependant, quand on regarde la répartition géographique des écrans, on voit que ceux-ci sont principalement situés dans les grandes villes. Et cela semble cohérent :

1. Il y a davantage de monde dans les grandes agglomérations, donc davantage de passage devant ces écrans.
2. Le salaire médian est plus élevé dans les grandes villes, le consommateur touché par la publicité est donc à même de dépenser en moyenne davantage sur le produit qu’il voit.

In fine, le retour sur investissement des annonceurs sera plus fort dans ces agglomérations qu’ailleurs. Ils sont donc davantage susceptibles d’acheter ces emplacements et même à y mettre plus d’argent.

Les éditeurs comme JCDecaux et Cityz Media (anciennement Clear Channel) l’ont bien compris et concentrent la pose d’écrans dans ces emplacements.

Afin de mieux comprendre la stratégie des différents réseaux d’écrans, nous allons tenter de répondre aux questions suivantes :

• À quelle(s) variable(s) est corrélée la répartition des écrans numériques sur le territoire français ?
• Les principaux éditeurs d’écrans (réseau) suivent-ils tous cette même logique de répartition ? Quelles sont les stratégies différentes que nous pouvons observer à partir de la répartition de leurs réseaux d’écrans.
• Y a-t-il des opportunités d’emplacements non exploitées par ces éditeurs ?

Les critères de répartition des écrans en France

En fonction de la population

La première intuition que nous avons est que “plus il y a de monde, plus il y a d’écrans”. En effet, une zone densément peuplée sera très attractive pour les annonceurs qui pourront diffuser leurs messages à grandes échelles ; et donc plus attractive pour les éditeurs et régies qui pourront plus facilement vendre l’espace de ces panneaux, et à un prix plus fort. 

Commençons donc par regarder le nombre d’écrans dans chaque département français en fonction du nombre d’habitants : 

On s’aperçoit qu’une corrélation positive est bien présente : plus il y a d’habitants, plus il y a d’écrans. Néanmoins, il semble que l’on puisse segmenter ces départements en deux catégories : ceux qui sont bien au-dessus de la courbe et ceux qui sont bien en dessous.

Hormis le Rhône qui s’explique par une réglementation très stricte dans la ville la plus importante du département (Lyon ; voir notre article sur les freins du DOOH), on peut les regrouper de la manière suivante : 

• Les départements plutôt riches ont davantage d’écrans par habitant (Paris, Hauts-de-Seine, Alpes-Maritimes)
• Les départements plutôt pauvres ont moins d’écrans par habitant (Nord, Bouches-du-Rhône)

L’implantation des écrans en France semble donc corréler à la population mais également au niveau de vie de cette population.

En fonction du niveau de vie

L’intuition précédemment développée nous pousse à regarder l’implémentation de ces écrans en fonction du salaire médian du département considéré.

Même s’il semble y avoir une corrélation, elle semble moins franche que ce que nous avons pu observer concernant le nombre d'habitants. Il semble donc plus important pour les éditeurs d’avoir un fort nombre d’habitants autour des panneaux publicitaires plutôt que des habitants riches. Et c’est sans doute normal quand on voit qu’une des métriques principales de vente de ces panneaux est le Coût Par Mille impressions ou CPM.

Regardons alors le nombre d’écrans publicitaires installés par département en fonction du salaire total de la population dans ce département : 

Cette courbe, lorsqu’on exclut le département de Paris qui semble être pour le moment un point aberrant, montre une corrélation plus forte que la courbe précédente. On peut donc exprimer l’affirmation suivante : hormis Paris, plus la population est importante et riche, plus le nombre d’écrans d’un département est élevé.

En fonction de la densité de population

Afin de réintégrer Paris dans l’équation qui est le département le plus densément peuplé de France (ainsi que le plus riche), nous avons regardé le revenu moyen au mètre carré en comparaison avec le nombre d’écrans : 

Et bingo, on remarque trois choses : 

1. La concentration géographique du revenu n’est pas un critère pour les départements où la densité de population est faible.
2. A contrario, cette concentration géographique du revenu est un critère pour les départements à forte densité de population.
3. Le lieu de résidence n’est pas l’unique critère à prendre en compte. Les flux quotidiens de personnes le sont également. Ce graphique laisse à croire que les habitants des départements de la petite couronne passent une bonne partie de leur journée à Paris (où ils vont passer devant des panneaux publicitaires). 

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En définitive, l’implémentation des écrans numériques dans les lieux publics en France semble être guidée par trois critères principaux qui sont, par ordre d’importance : 

• La population résidant dans les environs
• Le niveau de vie de cette population
• La densité de cette population pour les départements les plus peuplés et les plus riches

Il est fort à parier qu'à l'avenir, le parc d'écrans qui grossit d'environ 13% par an (CB News) va continuer de se développer suivant ces critères.

Et des opportunités de ciblage à des prix très intéressants se dégagent. Par exemple, si votre cible marketing est composée de CSP+ dans des zones à faible densité de population, ce levier est ultra-pertinent. Si vous souhaitez discuter des opportunités pour votre entreprise, n'hésitez pas à nous contacter.

Dans un prochain article, nous aborderons la répartition des écrans par éditeurs afin de voir s’ils ont tous la même logique d’implantation et quelles sont les opportunités pour chacun d’entre eux. 

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